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资本与新茶饮“五年之离”:奶茶,不香了吗?丨新消费TOP20

来源:光点财经

五年,在时间维度之于任何领域都是一个分水岭。

我们常说爱情会在两个人相处的第五年转换到亲情,激情趋于平淡,未知悉数已知,跨过去了皆大欢喜,过不去一拍两散。

说到底,五年是一个足够互相了解完全的过程。爱情如此,投资亦如此。本文聊聊奶茶行业与资本市场的所谓“爱情”。

从2016年8月喜茶获得IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元投资开始,奶茶行业与资本市场进入了甜蜜期,大批投资者涌入赛道,短短几年时间行业被重新定义为新茶饮。

29岁喜茶创始人聂云宸4年45亿身价登上80后富豪排行榜42位;夫妻老婆店“沪上阿姨”融资近亿元;茶颜悦色融资融到了阿里巴巴的头上;奈雪の茶在港交所申请IPO……有了资本加持,各路品牌都有了规模上的飞跃,蜜雪冰城早早突破1万家店自不必说,书亦烧仙草也已突破5000家,古茗3000家,刚拿到融资的沪上阿姨,今年也提前完成了2000家的目标。

新茶饮赛道香不香?几组数据说明一切。

大数据研究与测评机构 NCBD(餐宝典)疫情之后发布的《2020上半年中国餐饮行业全景发展报告》显示,放眼整个餐饮行业,在融资数量上,茶饮排名第三,仅次于餐饮供应链与餐饮服务;在融资金额上,茶饮排名第二,仅次于供应链。

从企业情况来看,根据艾媒咨询发布的《2020年中国新式茶饮行业发展状况与消费趋势调查报告》显示,2020 Q2中国新式茶饮消费者品牌认知情况排名为喜茶(43%)、CoCo都可(43%)、瑞幸小鹿茶(32%)、奈雪の茶(28%)、茶颜悦色(24%)、一点点(19%)、乐乐茶(12%)、沪上阿姨(11%)以及古茗(5%)。

再从消费群体来看。目前90后、00后已经成了餐饮消费的主力群体,而这个群体正是茶饮行业的目标客群,甚至有研究机构预测,2021年新茶饮市场规模必将突破1000亿元大关。消费群体与消费市场的精准适配正是资本看重的因素之一。

有人说爱情的基础是门当户对,那么投资人和企业的“爱情”基础便是各取所需。对于企业而言,不以盈利为目的融资都是耍流氓;对于投资人而言,不以上市为目的投资也是耍流氓。

自2020年以来,有关于奈雪の茶的IPO传闻一直没有间断过。2020年年初就有消息称,奈雪の茶计划于当年年内在美国完成上市,并计划融资4亿美元。2020年7月,原瑞幸咖啡首席技术官何刚加盟奈雪,任CTO一职。当时曾有消息称,奈雪此时引入何刚或因其正酝酿上市;9月又有报道称,奈雪把计划上市地点由美国转向香港,并计划于2021年底之前在香港上市。另一边,喜茶也已完成了ABC三轮融资,背后投资方包括IDG、今日资本、美团龙珠、高瓴资本和Coatue Management等知名机构,最近一次的投后估值或超160亿元。不久前,喜茶也曾传出过2021年底前赴港上市消息,募资金额达4亿到5亿美元。几家融到钱的企业也没闲着,有了资本助跑,各家纷纷加速扩张,开店、研发、优化供应链,一切看上去都那么美好。

然而,眼看着“五年之离”将至,问题也随之而来。

奈雪の茶一纸招股书让整个行业陷入思考。

招股书显示奈雪の茶的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,成为了现制茶饮“赛道”中平均客单价最高的茶饮品牌,远超行业35元的平均客单水平。但公司2018年、2019年、2020年前三季度收入为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元,净亏损0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元,合计亏损1.38亿元。整体净利润率仅为0.2%。连续三年累计亏损1.37亿元。

值得注意的是截至2020年9月30日,奈雪の茶已经开出了422家门店。报告期内,奈雪の茶单店日订单量分别为716单、642单、465单,日均销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元,呈现持续下降趋势。

一边是门店在大举扩张,另一边则是单店销售额和订单量呈现逐年下滑趋势。奈雪的茶在招股书中解释称,这主要是由于奈雪の茶继续在整个网络中开设新店,令现有奈雪店铺的访客量及订单分布更平均。也就是说,随着奈雪门店数量的增加,门店密度增大,单店的订单数被平摊。笔者认为这种情况不只存在于奈雪の茶一家,因为被平摊的单店除了奈雪自家,还有整个市场。

年前,企查查推出《近十年茶饮品牌投融资数据报告》,解读近十年茶饮市场的投融资情况,以及知名头部品牌在投融资方面的排名显示,近十年我国披露融资金额近30亿元。截至2020年12月中旬,我国在业/存续的奶茶相关企业(包含个体户)共有30.63万家,而且这个数字还在增加。当然,这其中有26%的企业仅仅存活了1年以内。这也反映了行业现状——市场已经进入成熟期,换句话说就是饱和了。

新式茶饮看起来是一门很挣钱的生意,高端茶饮品牌一个接一个地火了,但要想在这个行业分一杯羹,却并非易事。资本狂奔加速了新茶饮行业回归到餐饮本质。我理解为这是资本与新茶饮行业“爱情”红利期的透支。投资人更愿意相信自己的规模理论来投喂茶饮企业,这是他们对“爱情”的理解;而茶饮企业却陷入了无序扩张的烧钱旋涡里。

“五年之离”,双方真的互相了解吗?奶茶,还香吗?

曾有研究时间的心理学家把未来分为“近期未来”(几个小时、几天、几周)和“远期未来”,而“五年”恰巧是一个典型的远期未来的长度。在近期未来视角下,人们更容易到具体的情境中去考虑,想得更多的不是“要不要做”,而是“怎么去做”;而远期未来视角下的想法更多考虑的是这件事情对自己的价值和意义。

当行业发展陷入内卷,各项红利逐渐消失,投资人也好,新茶饮企业也好,该考虑的或许是价值。

最好的例子便是疫情过后的口罩。口罩一夜之间从千金难买变为唾手可得,甚至因为供大于求,许多口罩厂商落得一地鸡毛、血本无归。满足当下一时所需绝非长久之计,潮退之后,一切又会尘归尘、土归土。到头来,人们相信的还是3M、霍尼韦尔。因为,除去高品质、强体验外,更重要的是这些品牌背后所依托的不可替代性,而在新消费时代,比拼的正是这份独一无二的价值。

资本需要流量,茶饮企业同样需要资本来创造价值壁垒,这一点,喜茶做得不错。

在线上,喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有200万以上关注,并通过自有小程序开展的外送业务与品牌周边零售业务,就是他们的主要盈利来源。一方面在线上触达、提醒、吸引消费者,另一方面可以自建私域流量池,这也是每个茶饮品牌想要活在未来的必经之路。

前阵子美团涉及垄断经营,原因就在于疫情期间美团佣金上涨,最高可达30%。许多商户都是在给平台打工。但是自建流量池,用小程序点单,这30%的利润,就归自己了。通过数字化构建私域流量,才能使商家不会完全受制于日渐趋于垄断的互联网平台,掌握一定的话语权。更重要的是,私域流量的价值,还在于产品品类的延展,将互联网快速迭代的风险降到最低。

话又说回来,不融资,哪来的钱做这些?亦或者诸如喜茶这类自己有造血实力的企业可以凭一己之力完成私域流量池的搭建,但有资本的加速推进,是否又将通胀的风险避了过去呢。

笔者认为,资本与茶饮企业最佳的相处模式莫过于此,互相了解的五年已然过去,像喜茶这样皆大欢喜的结局并不多。这个行业,比的不是你能不能活下来,而是靠什么活下来。

奶茶固然香,靠资本更香,前提是靠得住。

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